Nice interview article to share:
“走不出去的是大多数”
中国电影在海外的卖相
南方周末记者 李邑兰 实习生 谢铭
2013-09-19 10:03:49
章子怡在美国宣传《一代宗师》。该片在北美首周票房，位居全美历年外语片首周票房第十位，成绩斐然，但对好莱坞市场来说，只是“甜点”，绝不可能成为“正餐”。 （东方IC/图）
我们走出去，不是跟好莱坞抗衡，美国电影的世界市场份额是不可撼动的默认值，我们只能在好莱坞剩下的不到10%的市场份额中跟世界电影竞争。
中国是熟人社会,喜欢从人情的角度,而不是从人性的角度来讲故事，但人情不是普适的。
——周铁东
周铁东是中国电影海外推广公司总经理，他最近看了两部国产电影，一部是《一夜惊喜》，一部是《被偷走的那五年》，“都没有海外的卖相”。
“《一夜惊喜》是复制好莱坞的浪漫喜剧，只能在中国流行；《被偷走的那五年》是关于记忆消失的，这种故事模型人家多极了。”周铁东告诉南方周末记者。
“海推公司”是由广电总局设立，负责中国电影海外推广的惟一官方机构。周铁东从事电影进出口近三十年，在美国工作了十年，属于为中国电影“走出去”开疆拓土最早的那批人。
2012年，中国电影总票房超过170亿元，成为仅次于美国的全球第二大电影市场；同一年，中国电影在海外的销售收入仅为10.63亿元人民币。《泰囧》国内票房超过12亿，到北美，黄金档时间，有一家影院只坐了15个人，最终票房5.7万美元。在泰国，票房不到4万美元。
“国内市场是无限的，海外市场容量绝对有限，中国电影绝不可能成为世界观众的娱乐主食，充其量只是一道甜点。甜点的供应量都是有限。”周铁东从不认为中国电影能在海外和好莱坞抗衡。
2013年8月30日，王家卫电影《一代宗师》在美国上映。美国人为什么要看一部华语电影？这至少是发行公司要使劲操心的问题。
2002年米拉麦克斯发行张艺谋的《英雄》至今还被认为是海外推广的成功案例，海报的中心是李连杰——北美观众熟知的武打明星；宣传语“一个人挑战一个帝国”，突出个体反对极权的“普适价值”。韦恩斯坦公司为《一代宗师》能够说服北美观众，使出浑身解数，北美海报上关键词是“功夫往事”——《美国往事》是人尽皆知的经典；“根据李小龙师傅的真实故事改编”——李小龙是美国人最熟知的中国人之一；再醒目地打出“马丁·斯科塞斯力荐”。
最终《一代宗师》在美国首周末票房245万美元，位居全美历年外语片首周末票房第十名。2012年北美上映的21部华语影片，票房加起来也就比这个数字多一点。
但与同周所有北美首映的影片相比，《一代宗师》只排16位。排第一的美国影片《白宫管家》，首周票房是《一代宗师》的十倍。
2013年，周铁东的电影杂论集《号脉电影》出版，讲中国电影海外推广的道理。在他看来，中国电影走不出去，首先输在不会讲“人类故事”。“《哈姆雷特》拍成《狮子王》风靡全球，我们拍成了《夜宴》，在海外血本无归，为什么？就是一个价值取向的问题”。
中国讲人情，人家讲人性
电影分本土电影和全球电影，好莱坞花大价钱打造的都是全球电影。在Box office mojo网站上，非英语影片在美国主流市场的票房排名，十多年来几乎没有发生变化。第一是《卧虎藏龙》，1.28亿美元，第二名是意大利的《美丽人生》，第三名是《英雄》，之后是《霍元甲》。前十名里有四部中国电影，都是武侠或功夫类型。
南方周末：《失恋33天》、《致青春》、《小时代》……这些最近在中国大红的电影，你认为在海外有没有卖相？
周铁东：不可能。中国的故事人家只当是一个古老王国发生的古老故事，现实题材影片，你的文化、故事逻辑、生存状态跟我没有相关性。你不是从人性的角度来讲故事，是从人情的角度讲故事，你的人情不是普适的。中国是熟人社会。为什么第五代导演的那些故事能够走出国门呢？因为他们讲的是人性故事。《黑炮事件》、《盗马贼》、《黄土地》、《红高粱》、《活着》，包括《老井》、《孩子王》，都是讲的人性故事。
像《小时代》这样的青少年电影，不单单是海外没有卖相，在中国也只是在他的粉丝群体内才会有卖相，这叫定制产品。《泰囧》我女儿看了三遍，说太好笑了，我看了，除了仙人掌扎大腿的地方我乐了一下，其他地方我一点都没乐，没办法，价值观不一样。
电影分本土电影和全球电影，好莱坞花大价钱打造的都是全球电影。美国每年七百多部影片，真正在全球风靡的也就几十部，其他影片也是本土的——黑人的电影白人就不看，青少年电影成年人就不看。《小时代》在美国发行，票房都没有过万。
南方周末：《中国合伙人》呢？有评论认为陈可辛拍出了“好莱坞味道”。
周铁东：那简直就是一个民族主义的图解。严格来说它是“新东方”的宣传片，面向“新东方”几代粉丝打造的一个产品，就跟《小时代》一样，不能在电影的层面上去探讨。《小时代》是郭敬明的一本畅销书，拿两个电影来回馈支持他的七千多万粉丝，来一个狂欢party。
《中国合伙人》迎合了中国人的反美情绪，把美国人完全妖魔化了，最后就是赤裸裸地向帝国主义进军。
任何成功学、任何励志都是骗人的，任何人的成功路都是独一的，不可能复制的，要能复制的话，还需要励志吗？好莱坞没有励志片那么一个概念，谁都不可能去帮别人励志，大家都是有独立思想的人。好莱坞有成功故事，有成长故事，或者叫成熟故事。
南方周末：《北京遇上西雅图》以美国为背景、作包装，会不会为它赢得北美观众？
周铁东：你拿到西雅图去放，看看人家会不会看。它讲的不是人类的普遍故事，讲的是中国故事。故事逻辑人家是不可能理解的：生个孩子还得偷鸡摸狗地跑到外国去生。影片里非法经营的月子中心，却成了孕妇必需的东西。一个故事的依托和逻辑框架，在人家的价值观里不成立。贾樟柯的《天注定》之所以得到戛纳电影节青睐，就是把一些看似不可能的人类邪恶客观地展示了，西方当做一种猎奇。
南方周末：总有一些中国故事在海外有市场吧？
周铁东：世界电影的主流是科技奇观，大动作，特效，但是科技奇观给人感觉大都是头脑简单，动胳膊动腿的。还有一股潮流是追求人文奇观、东方猎奇，中国就是首选，因为中国的文化是最深厚的。之前被猎奇最多的是日本，像黑泽明的电影，然后就是印度。中国作为猎奇最多的是武侠，这是我们的优势。
南方周末：武侠在国外已经被消费了这么多年，还有卖相吗？
周铁东：基本不行了，回报递减。从《西游降魔》和《十二生肖》就能看得出来。想当年成龙是风靡全球的，但是现在故事老了，人也老了，你老是在重复同样的故事。我们要做的是如何把我们的人文内涵转化成奇观。
“价值取向不行， 奥巴马来也白搭”
对于海外来说，希特勒屠杀犹太人的内容、二战题材的“主旋律”影片，似乎永远卖座叫好，好莱坞胜在讲述人类的故事。《一九四二》在北京国际电影节的一场放映，只有一位观众，加拿大蒙特利尔国际电影节主席罗赛克，他是为电影节选片而来，在现场待了20分钟后就出来了，他说，“我出来以后就没观众了，我是惟一的观众。”
南方周末：你说好莱坞讲人类的故事，怎么定义“人类故事”？我们的电影在这方面缺什么？
周铁东：比如好莱坞的战争片，像《乱世佳人》、《战马》，往往都有反战的灵魂；而我们的战争片大多是在讴歌战争，惟一就是《南京！南京！》有点反思的内容。《金陵十三钗》没有明确的价值取向，反而还在把玩人类的悲剧，甚至是狎玩，在消费国殇，在消费国耻，这对人类、对生命是一种亵渎。张艺谋为了吸引海外观众，用了奥斯卡影帝克里斯蒂安·贝尔，在美国照样没有人买账。故事内核、价值取向不行，你让奥巴马来也白搭。
《一九四二》把一个属于人类的故事讲小了，本来是一个宏大叙事的东西，但影片里的价值取向、格局特别小——爸，你把我给卖了吧，卖了有个饱饭吃。这本身是一个人类很悲切的东西，但影片下一个镜头就是在大户人家家里陪老爷睡觉，给老爷捶背、洗脚。
奥利弗·斯通拍的《世贸大楼》，简简单单讲两个英雄埋在废墟里的故事。“9·11”是那么难讲的故事，但斯通讲的是人性，这就使他们不仅仅是美国的英雄，而是人类的英雄。我们一讲都是中国英雄，英雄模范片谁看？
南方周末：你说过：“我们确实有好故事，但是没有把好故事讲得具有全球吸引力。”这怎么理解？
周铁东：典型例子就是《功夫熊猫》、《花木兰》。《功夫熊猫》严格说起来打的就是文化牌，它用好莱坞故事的瓶子装了中国故事的酒。面条、饺子、武功秘笈，包括四合院，全是中国文化的内容。为什么中国元素在好莱坞影片里不但没有文化折扣，反而成了文化卖点？我们必须要反思人家的故事手法、故事策略和话语方式，最最重要的就是用了普适价值来包装。
我们传统文化里的“花木兰”是忠和孝。忠，不是爱国，是忠君，就是讴歌独裁，讴歌皇权，这是反普适价值的；孝，是夫权、父权社会里的一种美德，跟现代价值观格格不入。好莱坞《花木兰》传达的则是自我实现、男女平等、女权主义。
《末代皇帝》人家是从大文化的视野拍，从人类故事的视野拍，我们的宫廷戏，包括《甄嬛传》，都是什么样的价值？黑价值、负智慧、负能量，怎么可能传扬出去？
哈姆雷特的悲剧故事，好莱坞拍成《狮子王》，风靡全球；中国拍成《夜宴》，在海外却血本无归。道理是一样的，我们不自觉地就把自己的价值观融合到里面去了。
南方周末：要怎么学会讲“人类故事”？
周铁东：我们不会讲故事，只能先让人家来讲好。好莱坞制片人汤姆·德桑托2012年来中国，计划开发《封神榜》三部曲，斥资10个亿，到现在还在开发。梦工场将和中影合拍《藏地密码》，还有吕克·贝松加盟《狼图腾》。选择合拍，拍出来就会是全球化的电影产品，而不仅仅是个中国故事。
从电影商业的角度，就跟买基金一样的。这个基金你买了，你别管基金是谁主导的，能让你赚钱就行。想当年胡锦涛总书记都承认西强我弱，我们就是弱势文化，所以我们必须要借船出海。
“能驱动海外的导演， 中国内地一个都没有”
对中国电影而言，海外市场主要可以分为三大板块：亚太、北美和欧洲。在周铁东看来，北美市场其实是最不可能的市场。好莱坞影片永远占北美市场97%以上，进口影片最多占3%，而且多在小众的艺术院线。那3%里面也有四分之三是英国电影。
南方周末：一些中国电影的版权，美国号称要买去重拍。重拍对中国电影来说有什么好处？
周铁东：除了《无间道》以外，还没有一个真正被重拍的，包括《让子弹飞》。中国的故事还没有形成重拍的市场，你的故事、导演、演员在我这个市场没有卖点，只不过你的故事结构、故事创意本身我认为好，我把你的故事结构买了，再进行全球化。
南方周末：为什么号称要重拍的这些电影，最后没有了下文？
周铁东：美国编剧协会每年登记在册的剧本三十多万个，非编剧协会的剧本每年有一百二十多万个。每年投拍的只有六七百部影片，每年好莱坞浪费在项目开发上的资金至少在十亿美金以上。一般的做法是，我选定你的故事了，跟你签一个协议，用五万美元定金锁定你五年的版权。五年以后，如果故事没有拍成电影，故事版权、改编权重新回到你手上。不一定都能投拍。
南方周末：一部国产片从海推走到美国的银幕，中间经过了哪些步骤？
周铁东：现在我们有一个误区：北美市场是最重要的市场。但对谁来说，北美市场都是不可能的市场。美国自己的片子永远占97%以上，剩下3%的进口影片，更多是在小众艺术院线，这3%里还有四分之三是英国电影。非英语片在美国主流市场可以忽略不计。如果我们要把电影走出去，目标瞄准在美国市场，绝对是事倍功半。
南方周末：张艺谋、陈凯歌、姜文、冯小刚这些导演在海外有没有号召力？
周铁东：明星驱动是好莱坞大片最主要的驱动机制，再一个就是导演驱动。能够驱动的导演就几个，斯皮尔伯格、詹姆斯·卡梅隆、马丁·斯科塞斯、乔治·卢卡斯。更多是故事驱动。把所有的驱动加上去才是顶级大片。像《泰坦尼克号》、《阿凡达》是导演驱动、故事驱动，加上奇观驱动。像《后天》、《龙卷风》，主要是奇观驱动和故事驱动。
能够驱动海外市场的导演，中国内地可以说一个都没有。华人唯有李安能够驱动海外，吴宇森曾经能够，后来《赤壁》让他式微了。张艺谋和陈凯歌曾是属于艺术院线的专宠。张艺谋有过一次成功，就是《英雄》，然后拍《满城尽带黄金甲》把自个儿牌子砸了。姜文曾经在欧洲有一定的感召力，但《让子弹飞》在美国票房六万多美金，也不行。
南方周末：一个以泰国为包装的故事在泰国能构成吸引力吗？
周铁东：华纳兄弟的《宿醉2》就是在泰国拍的，在泰国票房也不行。好莱坞已经来过了，你是模仿人家的。《钢铁侠3》为了讨好中国观众专门加了5分钟的“中国特供版”剧情，中国人不照样骂得一塌糊涂吗？成龙演的《功夫梦》是好莱坞在中国拍的，在中国的票房是最差的。
南方周末：霍建起的《那山·那人·那狗》在日本卖得很好，原因是什么？
周铁东：它踩到了当时日本社会的某一根神经。计划经济时代，有一部台湾影片创下了当时国内最高票房，《妈妈再爱我一次》，就是踩着了中国社会的那一根神经。《那山·那人·那狗》正赶上了日本社会呼唤亲情的时候。日本的观众主体是师奶，白天九十点钟没事了，就到电影院看电影去。一看之后，眼泪掉一地，回来一说，口碑巨好。
南方周末：影片主创后来很后悔把版权卖断，钱都被日本人赚了。
周铁东：你一点都不要后悔。严格说，这是日本方面发行的成功。值得后悔的是霍建起在日本建立起来的知名度。当年如果有人包装霍建起，一部接着一部，建立一种商业模式就对了，但是霍建起没有出来，要后悔应该是这个。
南方周末：《赤壁》在美国卖得不好，在日本却取得了成功。
周铁东：这是跟日本合拍的影片，日本人当成日本片，我们也把它当成国产片。《赤壁》在美国是同一个团队在做，美国没有成功，但是日本成功了，证明了文化的力量还是挺强。这是文化同源同质，没有文化折扣。三国的题材在日本更风靡，三国游戏都是日本人开发的，更有市场基础、文化基础。中国很多文化传统的东西，在日、韩，甚至在新加坡、马来西亚、越南保留得都比大陆更完整。
法国导演让-雅克-阿诺手捧《狼图腾》中文版，虽然他无法看懂中文，但并不妨碍他来执导这部中国题材的电影。中国巨大的电影消费市场，让全球电影人都为之心动。 （CFP/图）
“先要搞清楚，谁想走出去”
周铁东喜欢讲西铁城“空投”手表的故事：当年西铁城为了打开澳洲市场，就向澳洲海滩空投西铁城表。一是白送，一是表从飞机上扔下来都摔不坏，质量得有多好！澳洲市场一下就打开了。海推公司的工作有点像开飞机扔手表，但中国电影的问题是没有那么好的手表可扔。“纽约时报广场的大广告牌我们买得起，但买了又有什么用？”
南方周末：海推公司跟华纳谈了三年，将六十部国产影片推向海外发行，这个计划谈成了吗？
周铁东：没有。概念、理论、技术上都特别成立，我们每年生产七百多部影片，世界那么多播放平台，绝对有需求。但是我们建立不起来一个商业模式。把我们的电影放到人家的平台上放，方方面面都需要钱。外方需要打上英文字幕，播出格式、素材也都需要调整，整个过程很可能需要投入几十万人民币，这笔钱谁出？
我们现在跟新西兰、澳大利亚，还有哈萨克斯坦、阿联酋、巴基斯坦、泰国等国的国家电视台都达成了意向，专门给我们开辟一个中国电影频道，专门放映中国电影，但是他们不愿付版权费。土耳其的电视台放映一部电影就只愿意出600美元，或者可以用广告时间进行置换，但广告时间对我们来说没用，中国片方也不愿意。当你的产品不足以变成商品的时候，还想让你的产品走出去，只能白送。
这里面牵扯了谁想走出去的问题。是官方诉求，还是民间诉求？是政治诉求、文化诉求，还是商业诉求？这个问题始终没有人去正面回答、正面触及。严格说起来，中国电影现在走出去，诉求只有官方；但官方停留在概念阶段，没有对走出去进行一个大的政策安排，资金安排、组织安排、人事安排都没有。
南方周末：你提到跟美国的数字播放平台签订了三十部影片的分账发行合同，怎么分账？
周铁东：四六。人家拿六我们拿四，我们提供影片，美国提供网络播放平台，宣传人家做。观众在网络上看一部影片，付费3美金，美国拿1.8，我们拿1.2。问题是一年下来，没几个人点击。
南方周末：海推公司每年办“北京放映”，请来非洲、南美、东欧一些小市场的客人。这些小市场的价值体现在哪里？
周铁东：从商业上讲意义不大，但文化意义很大。法国政府在电影上的商业收获并不大，花的钱比赚的钱要多，但法国电影风靡全球和美国电影风靡全球的方式不一样。每年，法国电影有九百多部在全世界电视台播放，四百多部电影在全世界上映发行，没赚多少钱，甚至赔本，但是它的文化出去了，这是有意义的。
南方周末：谈了中国电影这么多问题，如果它还有一些优势的话，你觉得中国电影的优势在哪里？
周铁东：取之不尽用之不竭的故事资源，以及被电影产业化改革激活的刚性娱乐需求。就连一向号称要永远“立足本土，思及全球”的吕克·贝松先生都不惜远离其巴黎大本营而来到中国拍片。
尽管万达老板高调指责《钢铁侠3》“不尊重中国市场”，但它的中国“特供版”正是为了讨好中国观众才炮制出来的。
中国有超过十亿的消费者。一头沉睡了几千年的怪兽刚刚被激活，睡眼惺忪，饥不择食。我们要做的是如何调教这头牲口的胃口，并为其准备“如何吃好”的食谱，而不是指责它目前的饥不择食。
电影是资本的产物，好莱坞一百多年来从未离资本半步。中国现在已成全球资本之最，要传播文化软实力，必须借船出海，跟好莱坞形成双赢。可以通过更多像《藏地密码》这样的合拍项目来破解“好莱坞密码”。电影是可以复制的产品，只要质量上乘，加上精准的广告定位和营销包装，就能让消费者趋之若鹜。好莱坞就是这么干起来的，这是百年大计。
