理財心理：為何我們愛買名牌？
7月 23日 星期五 18:08
《華爾街日報》--蘋果公司(Apple)似乎正在電子世界中處理iPhone 4令人尷尬的天線問題﹐或許現在不應該買蘋果產品。但是﹐蘋果的問題並非僅是天線的問題﹐而是一個更廣泛的模式化的應用問題﹐包括批准體制、稅負過重的 3G網絡、電話無法使用一個最流行的網絡平台等。這個問題會讓人思考一下品牌的問題以及它們對我們在市場中的決策會有何影響等。
品牌會使我們無視於一款產品客觀存在的優缺點嗎？在兩個品牌之間進行選擇時﹐我們如何抉擇？為什麼我們有時會基於某些難以說清的原因選擇一款我們 “喜歡”的產品﹐而不是那款客觀而言性能更好的產品？
或許一個有關筆的實驗無法回答所有這些問題﹐或完全理清我們為什麼會如此迷戀蘋果、可口可樂(新聞 - 網站 - 圖片)或星巴克(新聞 - 網站 - 圖片)等品牌的謎團。但《消費者調查》(Journal of Consumer Research)的一篇新文章至少能提供一些線索。這篇文章探索了品牌與產品的相互作用如何影響我們的決策過程。
正如你懷疑的那樣﹐結果證明這些事實並不是始終（或可能甚至不是經常）推動我們抉擇的那些因素。
在一系列實驗中﹐瑞爾森大學(Ryerson University)的市場營銷教授登普西(Melanie Dempsey)和多倫多(新聞 - 網站 - 圖片)大學(University of Toronto)的米切爾(Andrew A. Mitchell)準備探求下列哪些因素將佔據主導地位：對兩個品牌的正面或負面的“感受”以及相關事實。
為了尋找一款幾乎完全實用主義（即與感受很不相關）且一群大學生受試者非常熟悉的產品﹐他們把目標定為普通的筆。
第一個實驗中﹐受試者面對兩個虛構的品牌。其目的是為了使參與者習慣於對兩個品牌有正面或負面的感受。作法是向受試者展示數百幅圖片﹐一些是品牌的 圖片﹐一些是形象﹐一些是語言描述﹐還有一些是品牌、形象與文字的組合。儘管圖片隨機出現﹐但受到控制﹐因此一個品牌與正面的形象及文字相關﹐而另一個品 牌則與負面的形象及文字關聯。
參與者並未注意到這種情況﹐但此舉在他們心目中產生了所需的感情聯繫。之前的實驗顯示它的確能相當容易地在消費者心目中產生一種“我喜歡它﹐但不知 道為什麼”的效果。正面的“聯繫”會停留在你的腦海中﹐但你可能完全意識不到它是如何形成的。這就是每一名市場營銷人員和品牌經理夢想實現的目標。
然而﹐當這些潛意識中的正面的品牌聯繫與這些品牌的事實發生衝突時會怎樣？實驗要求參與者閱讀一系列廣告﹐其中給正面品牌較差的特性﹐而給負面品牌 較好的特性。（無保修與終身保修﹔墨水可寫一英里與可寫1.5英里﹐可選雙色墨水與可選七色墨水。）
怪事來了。一些參與者被要求在閱讀和使用這些信息時對產品進行評估﹐從而對品牌形成一種觀點。其他人被要求評價廣告是否容易理解。在第一種情況下﹐ 實驗對象被明確知告﹐要把注意力放在內容上﹐結果他們的行為不出預料﹐不管先前是讓他們習慣於產生正面的還是負面的聯想﹐他們都選擇了擁有更好性能的筆。
但是﹐如果不特別指導他們根據事實來形成對品牌的觀點﹐他們會以壓倒性的多數選擇較差的那個品牌﹐也就是先前讓他們習慣於產生正面聯想的品牌。根據 跟蹤問卷調查﹐雖然選擇較差的品牌﹐但他們也是在吸收了提供給他們的那些產品信息後才做出選擇的。
換言之﹐就算他們獲得了那些信息﹐知道哪個品牌的筆更好﹐他們還是根據潛意識的、溫暖的、柔和的品牌聯想﹐而不是根據冰冷、堅硬的事實來進行選擇。 另外在第二次實驗中﹐實驗對象被提前告知﹐要仔細選擇﹐因為在調查結束時會被要求面對包括實驗設計者在內的一群人﹐為自己的每一個選擇給出合理化的解釋。 參與者獲得了進行理性選擇的進一步鼓勵﹐但第一實驗中的規律依然存在。
這並沒有解開有關iPhone的迷題（尤其因為選擇一部手機而不是另一部﹐除了網絡傳輸速度和信號接收以外﹐還有很多理性的理由）。但實驗確實讓我 們看到﹐對於我們在市場中每天都面臨的一系列選擇﹐我們的大腦是怎樣處理的。只要沒有被抵在槍口上﹐我們的大腦常常求之不得地跟隨潛意識流而走﹐而不是進 行艱難的理性思考。
撰稿﹕《財智月刊》Ryan Sager
本文譯自《財智月刊》(SmartMoney)
